本文为2018年11月在第十六届开放时代论坛“中国话语”发言稿。
公共传播这个概念的出现相对比较晚，在学术界并不统一。西方公共传播的起源和西方公共关系研究比较接近，比如大企业向公众传达的宣传类概念。20世纪80年代欧洲传播学者丹尼斯·麦奎尔使用公共传播的概念，指的是“在一个整合协调的现代社会，经常会存在一个庞大的通常是依靠大众传播的公共传播网络”。中国的传播学是和改革开放同步的。“mass communication”进入中国时，曾被翻译成群众交通、公众通讯和公共传播。到90年代中期时，公共传播主要指影响民意和公众行为朝着信息发布者需要的方向发展，比如危机公关，可以是政府，可以是个人，也可以是企业、机构等，比较偏重公共关系意义上的功能主义。现在用得比较多的还有公共关系视野下的组织传播，比如健康传播，讨论组织信息对公众的影响，类似面对公众的话语修辞。还有一种值得关注的观点是美国社会学家麦克·布洛维提出的“公共社会学”。在此理念下可以把公民参与社会实践、社区运动，推动社会事物的方式，以社会运动的方式进入都放在公共传播的概念里。另外，共享新闻、城市空间、国家战略体系、农村传播等都成为公共传播概念的一些不同阐释。
总结一下，既有的公共传播概念，一是将公共传播等同于西方语境下的公共性，即西方公共传播服务被视为一种因市场失灵而由国家提供的“公共产品”的活动。它虽然提供了市场逻辑没能提供的受众服务，但没有从根本上挑战把公众当作被服务者的定位和单向传播模式。在这一模式里，有公共服务意识的媒体是传播主体，公众本身不是公共传播的主体和参与者。二是将公共传播视作公共关系的拓展，更类似“公关传播”，指的是社会机构、组织或政府为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，开展的传播活动及其传播管理。
如果从中国的脉络里去追，可以把人民性看成是公共性的一个前身，当然这是两个完全不同的话语体系。我们追溯的话，可以看到，也需要把人民性的发展历程看成中国公共新闻的起源。人民性是非常受争议的概念。人民性和党性的关系，是新闻学核心的敏感话题。新闻领域的人民性是指新闻事业对待人民的态度以及运用新闻手段反映人民大众的思想、感情、愿望和利益的一种特性，这里就不展开了。人民性的发展脉络及其与之密切相关的“群众”路线，应该被视为不同于西方公共性的发展脉络。
在新时代下，中国的新闻业产生了很多变革。新媒体出现了，媒体市场化、商业化出现了，公共性的问题和商品性的问题、党性和人民性的问题，就变成了复杂的话语纠缠。有一段时间，公共性是一个敏感词，也是因为这个来自西方“资产阶级”的词汇与中国新闻传播话语的“人民性”之间并没有汇通。这个词并没有真正脱敏，但是问题已经摆在那里了。今天关于公共性的讨论，主要是从利益的冲突和利益群体的协调来讲的。中国的传媒在市场化过程中，出现了很多问题，市场化和公共服务之间出现了很多矛盾和冲突，这也是中国新闻传播业改革的核心难点问题，公共性往往是从这个角度出发的。
大家都知道，传媒是政治的延伸，传媒的“公共性”最终取决于传媒所属的国家政治状况和民主政治状况。从这方面来说，传统的公共性问题本质是民主政治的问题。我们的广电业曾经推出过公共频道，实际上成了商业频道和公用的频道，最后是失败的。新闻界也推“三贴近”“三项学习教育”、走基层转作风、改文风等等，既是走“群众路线”的尝试，也可以看成社会主义“公共性”的实践。另外，由于出现了很多基于公共性话语下的各类社会实践和社会运动，主流媒体和市场化媒体都开始从不同的视角关注公共传播。在这个意义下，公共传播是今天现代性社会语境下的产物。尤其是新媒体语境下，公共传播是要增加受众参与公共信息制造分享和流动的能力，它成为个体与公众生活和社会结构的重要链接，有鲜明的社会公共品提供的性质。那么我们今天讨论中国特色的社会主义公共传播，到底怎么入手？
中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这是关系全局的历史性变化，着力解决好发展不平衡不充分问题，是决胜全面小康的关键。“不平衡不充分”主要体现为城乡差别、东西部区域差距，因此党的十九大提出的两大战略分别是实施乡村振兴战略、实施区域协调发展战略。决胜全面小康社会包括国家治理体系和治理能力的现代化，国家文化软实力显著增强，城乡、区域发展差距显著缩小，基本公共服务均等化基本实现等目标。
要完成这些目标，首先要牢牢掌握意识形态工作领导权，即“建设具有强大凝集力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起”，人民群众对社会主义意识形态的认同是全面决胜小康社会的关键，需要在这个意义上理解习近平总书记提出的新闻舆论工作是治国理政、安国定邦的大事，也需要在这个基础上构建新时代社会主义公共传播体系的目标和方略。
围绕党的十九大提出的国家战略，我们把中国特色社会主义公共传播体系分成以下四个层面：
第一个层面是必须应对数字经济下的新媒体和公共传播问题，构建新时代社会主义公共传播体系需要对蓬勃发展的数字经济背景下的新媒体与公共传播、国家治理以及社会认同关系进行重新梳理和界定。新媒体的出现，特别是bat（指百度公司、阿里巴巴集团、腾迅公司）加上j（指今日头条），batj已经成为渗透全方位的平台，对传统的以报纸和广电为代表的主流新闻传播体系形成倒逼态势。报纸关闭和广播电视业利润断崖式下跌的状况，使得主流电视台内容生产能力面临严峻的挑战。怎么理解今天数字经济下的新媒体？国家的政策是媒体融合。主流媒体是国有的，batj是民营的，主流媒体和batj的融合到底该以怎样的方式进行？这是我们目前关注的非常复杂，也非常敏感的话题。社会主义公共传播体系必须把这一块纳入，因为今天的受众，无论是称作人民、百姓，还是公民，全在batj上，而少在主流媒体的传播端上。这是我们必须要面对的第一个问题，必须把数字经济纳入到公共传播的体系中来。怎么能让batj的平台数字经济和主流媒体之间产生一个有机、有效的共治方案，这是当今中国社会政治的最大看点，也是最敏感的看点。
第二个层面是融合发展时代下的主流媒体需要加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的公共文化体制机制，高度重视传播手段的建设和创新，着实提高新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。主流媒体既是公共服务的主渠道，也是促使社会主义核心价值观和新时代中国特色社会主义思想深入人心的主战场，是构建和引导社会认同的基础和关键。新闻舆论要提高传播力、引导力、影响力和公信力，如何提高？传统的主流媒体已经完全依靠广告收入，现在广告被batj拿走了，传统媒体的内容生产能力被削减，主流媒体生产怎么进行下去？这是一个非常大的挑战。与此同时，主流媒体还承担着社会公共物品的服务。目前新媒体的付费订阅集中在网络小说和娱乐类节目，但是新闻很难通过付费订阅的方式续命，因为新闻是社会公共品，新闻必须追求最大可能的传播，只能无偿交给batj和社交平台。生产成本怎么回来？这些问题在传统媒体中都没有得到有效的解决。社会主义核心价值观和新时代中国特色社会主义思想，如何深入人心，也是党的十九大报告里提了多次的“伟大斗争”之一，为什么？因为没有主流的媒体来整合和构建社会主义核心价值观，社会认同的基础就没办法构建，国家发展的两大战略，也很难实现。
第三个层面是社会主义公共传播体系要为乡村振兴战略服务。中国特色社会主义公共传播要从短板入手。中国改革开放的路线是城市中心主义的，因为广告的受众在城市。城市中心主义的路线使得乡村的公共传播体系面临非常多的困境，社会主义公共传播体系需要为乡村振兴战略服务，要促使乡风文明、治理有效，就需要发挥公共传播体系的服务与引导的双重功能。同时，巩固基层政权，完善基层民主制度，保障人民知情权、参与权、表达权、监督权，也需要公共传播体系作为社会主义基层民主制度建设的有机组成部分，充分发挥作用。传播是社会存在的方式，乡村振兴如果没有传播的参与，作为社区存在的乡村是不可能存在的。社区必须依靠传播来完成，不管是城市还是乡村，或是一个国家共同体。
第四个层面是社会主义公共传播体系要为东西部区域协调发展战略服务。东西部发展不平衡不充分的问题在民族地区尤为突出，国家治理和社会认同的矛盾在民族地区也最为尖锐。党的十九大报告要求全面贯彻党的民族政策，深化民族团结进步教育，铸牢中华民族共同体意识，加强各民族交往交流交融，促进各民族像石榴籽一样紧紧抱在一起，共同团结奋斗、共同繁荣发展。这对民族地区公共传播的引导力与治理体系的能力建设都提出了新要求和新任务。因为语言的问题，很多新疆基层的老百姓没有办法接触到国家核心价值观的传播渠道，所以渠道的缺失，使得原教旨主义的宗教思想反而有了进驻的空间。区域和乡村的战略都不能简单地依靠市场逻辑来完成，市场逻辑会产生两极分化和城市中心主义，这恰恰是目前的国家战略调控要扭转的方向，也是中国特色社会主义公共传播需要解决的问题。
围绕这四个层面重新定义中国特色社会主义公共传播体系的目标和方略，构建以人民为中心的社会主义公共传播体系，也是为了促进国家治理体系和能力建设的现代化。国家治理体系和能力建设，离开了传播体系的现代化也不可能。社会主义理念深入人心，认同基础，城乡协调发展和民族地区协调发展，都是这个体系不可分割的部分。
中国特色的社会主义公共传播应当被界定为实现社会主义民主的一系列社会过程，也就是促进整个经济、政治、社会和文化决策过程中，普通人参与社会和文化价值建构的平等，以及最大程度的参与。因此，对社会主义公共传播中“公共”的理解，核心在于，报道以民众为主体的社会实践，在这个过程中，媒体需要提供开放式和参与性的论坛，激发不同社会群体以主体的身份参与有关中国社会未来的政治性辩论和文化建设，并在此基础上引导人民群众确立社会主义价值观和文化自觉。
最后，中国特色社会主义公共传播之所以是社会主义的，是因为它既是中华民族的，又是世界的，既是政治（革命）的，又是（经济）建设的。在中国特色社会主义公共传播的建构过程中，必须处理国家与阶级、政治与市场、国家与社会等复杂交互的问题。中国特色的社会主义所代表的社会理想，以及一种可欲与可求的善的社会生活图景能被不同社会阶层、地区、社会性别、代际的普通人所理解和分享。社会主义公共传播中“社会主义”的挑战在于：一方面，对那种简单化和基于西方自由主义意识形态的“市民社会”新闻框架保持警觉；另一方面，在监督权力的同时，不是居高临下地从城市中心主义的角度对“弱势群体”进行人文关怀，而要在超越市场自由主义意识形态的基础上想象和构建自由、民主和共享的社会主义公共传播模式。在这个过程中，还需要破除城市中心主义和媒介中心主义的迷障。