摘 要：通过理清内部营销作用于留任意愿的机理，找出让农村籍员工自愿留在企业中的途径。收集701份针对农村籍员工的有效问卷调查数据，采用spss 21与 lisrel 8.70 进行统计分析。研究结果表明：内部营销对留任意愿有显著的正向影响，组织认同在其中起到部分中介的作用。个体-组织匹配程度的不同还会严重影响到内部营销对留任意愿作用的强度以及员工“是走是留”。
关键词：内部营销；留任意愿；组织认同；个体-组织匹配
当前，中国的企业以各种形式雇佣了大量的农村籍员工。相比于城市籍员工，农村籍员工劳动力成本更为低廉，并表现出吃苦耐劳等优秀品质。从职业来看，农村籍员工大多数从事的是“脏、累、差、险、重”的工作［1］，但大量雇用农村籍员工的企业也经常抱怨员工流动性太大，有时甚至难以保证企业正常的生产运作。
笔者在河南农村进行田野调查时发现，农民外出打工的想法非常简单：就是要多挣钱。因此，哪里挣钱多，哪里就会吸引他们。但俗话说“男怕入错行”，在一个行业中积攒了一定的工作经验，一旦另起炉灶转换行业，先前的工作经验就基本丧失了价值，因此，农村籍员工往往是在一个行业内“打圈圈”，然而，一个行业中，对于一定熟练程度的某一工种的员工来说，工资差别是不大的，而员工之所以来回跳槽，可能就是因为另一家企业的工资稍多一点，工作强度稍小一点，老板对待员工稍好一点，这种现象尤其在餐饮行业表现得更为明显。
农村籍员工的频繁跳槽导致的后果就是，干活的总是新手，工作效率和工作质量都大打折扣。为此，企业管理者们绞尽脑汁，企图破解农村籍员工流动频繁所带来的困境。不少企业从物质上想办法，但总有出价比你更高的，仅仅建立一种经济交换关系，员工工作的心态只能是给多少钱，干多少活，工作积极主动性不高，另外，中国企业，尤其是劳动密集型企业，一般处于产业价值链的底端，本来利润就非常薄，也实在拿不出更多的钱应对日益上升的人工成本；有的企业想要通过减轻员工工作强度来留住员工，但活是一定的，每个人平均干得少了就需要更多的人来干，人工成本随之上升，而每个人的工资也往往由于工作量的下降而下调，这恰恰会使员工产生去意；有的管理者推行人性化的管理，希望通过管理制度的创新，为员工营造一个心怡的工作环境，但往往不得其道。这方面做得非常好的企业案例是海底捞，老板张勇掏出真心对待员工，使员工能真切感受到企业和老板的温暖，农村籍的基层员工也能通过自己的努力获得平等的晋升机会，每个人对自己是海底捞的一员感到非常自豪，餐饮行业“一年换一轮”的员工流失率在海底捞被彻底颠覆。这其中的秘笈，就是企业把员工当作顾客对待，让员工对组织感到认同，感到自己在组织中工作是愉悦的，这种情绪才能够传递给顾客。因此，本文尝试从理论上探究内部营销对于员工留任意愿的作用机理，这不仅在理论上有创新价值，而且对于像海底捞一样的广大劳动密集型企业的实践活动也有指导意义。
一、文献回顾与研究假设
（一）内部营销有助于提高员工留任意愿明确提出“内部营销”概念的是美国营销协会（ama）前主席berry。他将“把员工当顾客”的观点作为内部营销的概念，就像外部顾客一样，内部员工也有被满足的需要［2］。berry把内部营销界定为把员工看作内部顾客，把工作看作满足同时在专注于组织目标的内部顾客的需求和欲望的内部产品。内部营销即通过满足内部员工的需求，激发他们提升服务质量来满足外部顾客［3］。从现有的文献可以看出，营销学界将研究的视角从外部营销拓展至内部营销，目的还是为了通过研究如何激励和满足内部员工，从而实现外部营销的更优业绩。而从组织管理的视角看，内部营销通过满足内部员工的需求，使员工更加认可组织，也更愿意留在组织中工作［4］。然而从组织管理的视角研究内部营销的文献并不多见，一些观点认为内部营销的多种现存形式似乎表明，传统上属于人事管理的职能需要从属于营销。另外，一些企业甚至担心，如果在企业中倡导“把员工当顾客”，那会不会有员工也把自己摆在和顾客一样的地位（顾客是上帝），进而提出一些非分的要求。因此，不少企业即使像对待顾客一样对待他们的员工，他们在口头上也不会这样表述［5］230。但在人力资源管理中，恰恰缺乏营销的技巧，更多是一种职能性、程式化的工作，要提升企业的人力资源管理实践水平，就要有管理方法上的创新，而内部营销理论能够为人力资源管理提供方法上的突破，因此，厘清内部营销对提升组织管理效率的机理和作用，显得尤为重要和紧迫。在人力资源管理的研究中，学者们间接提到内部营销的实践，并把它们归入高卷入实践、高承诺系统或是高绩效工作系统中［6］，这些系统或实践中包括基于绩效的薪酬设计、多样化的员工沟通、员工参与、持续的员工培训与开发，员工稳定和团队合作等系统政策与活动［7］，而内部营销整个构念的3个维度分别是奖赏制度、内部沟通和培训发展。满足员工的需求可以提升他们的动机和留任意愿［8］1121。刘平青、李婷婷（2011）［9］认为，内部营销对创业型企业员工留任意愿有显著的正向影响，在其中组织社会化程度有部分中介效果。但现有文献中对于内部营销与留任意愿间是否存在因果关系，以及内部营销作用于留任意愿的机理的讨论还不够充分，尽管从内部营销的概念判断，两者之间似乎存在相关关系。
假设1.内部营销对于员工留任意愿有显著的正向影响。
（二）内部营销有助于提升员工组织认同组织认同在组织行为研究的文献中，一直被看作一个关键的构念，因为它不仅影响个体的满意度，还影响组织的效率。新员工不太可能刚工作就非常认同他们所在的组织。因此，内部营销无论是对于组织，还是对于员工而言都是重要的，因为它与员工的工作满意和组织承诺有关［10］。porter等（1974）等［11］将组织认同视为组织承诺的一个要素。此后，也有不少学者将组织认同与组织承诺视为同义词［12］。ashforth和mael（1989）［13］23认为，组织承诺是比组织认同范畴更广的概念，因为组织认同侧重于认知结构，却并不一定涉及特定的行为与情感方面。但仍有大量的研究表明，组织认同与工作满意度、组织承诺、合作行为和组织公民行为显著相关。因此，现有文献虽未直接验证内部营销对于组织认同的显著作用，但不少研究支持内部营销对于组织承诺的影响。例如，hogg（1996）［14］认为内部营销是获取员工组织承诺最好的途径。因此，组织认同作为组织承诺的一个要素，应该也受到内部营销的影响。
假设2a.内部营销对组织认同有显著的正向影响。
（三）组织认同中介内部营销对于留任意愿的影响
根据社会认同理论，组织认同提供了人们如何表现的社会情境［15］。ashforth和mael（1989）［13］27将组织认同界定为对与组织一致或从属于组织的感知。有关组织认同的元分析结果表明，组织认同与许多同工作相关的态度、行为和情境变量相关［16］358。abrams等（1998）［17］认为组织认同与离职倾向呈显著负相关并具有直接影响。还有研究认为，员工组织认同的强度影响生产性工作行为，例如增加决策外行为和工作绩效，降低离职意愿［18-20］。riketta（2005）［16］358的元分析也发现不少研究支持组织认同对于离职倾向具有显著的负向影响。已有研究还将组织认同作为新员工组织社会化与离职倾向的中介变量［21］。考虑到中国人填答问卷的习惯，为避免五点量表计分时，原本离职意愿较低的填答者误选为较大的数，故将此构念的题项全部反向表述，经修改后将其定义为“留任意愿”。因此，本文中，离职意愿与留任意愿之间呈显著负相关。
假设2b.组织认同对于留任意愿有显著的正向影响。
假设2c.组织认同在内部营销与留任意愿间起到中介效应。
（四）个体-组织匹配调节内部营销对留任意愿的影响
许多学者将个体-组织匹配广义地界定为个体与组织之间的契合度。关于个体与组织匹配有几种不同的观点。从需求-供给的视角看，个体-组织匹配出现在组织满足员工的需求、愿望和偏好的情形下。相反，需要-能力的视角认为匹配出现在个体具备组织需要的能力的情形下［22］。内部营销的策略能不能起到预想的作用，特别是能否让员工心甘情愿地留在组织中，也会因个体与组织的匹配程度不同而有所变化。例如，如果一个人对于在组织中工作感到非常的不适应，甚至去意已决，这时即使组织的内部营销做得非常到位，可能对于员工留任意愿的提升也无济于事。因此，本文提出下述假设：
假设3.个体-组织匹配在内部营销与留任意愿之间起调节作用，个体-组织匹配程度越高，内部营销对于留任意愿的影响越大；反之，个体-组织匹配程度越低，内部营销对于留任意愿的影响越小。
根据上述假设，本文构建的理论框架如图1所示。
二、研究方法
（一）样本与程序
调查样本选取北京、山东、浙江、广东、四川、河南、湖北、上海等省市的24家企业的800名农村籍员工（此处的农村籍员工包括所有出生地为农村的企业员工）为研究对象，通过严密设计的问卷发放和收集过程，保证了回收数据的质量，问卷调查涉及到的行业有制造业、服务业、出版业、证券业，以及高新技术产业等。问卷回收后，对不合格或有缺失值得数据采用列删法处理，共得到有效样本701个，问卷有效率为87.625%。样本的人口统计学特征如表1所示。
（二）测量
本研究需要测量内部营销、留任意愿、组织认同及个体组织匹配4个构念。问卷均采用里克特五点量表，其中，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。
内部营销的测量采用ahmed、rafiq和saad（2003）［8］1221-1241编制的量表，量表包括10个题项，分别是战略性奖励3个题项（如：单位的各种奖赏制度十分明确）、内部沟通4个题项（如：单位通过内部沟通向员工宣传单位的新政策）和培训开发4个题项（如：单位有专项资金用于员工培训和发展），量表中3个维度的cronbach'sa依次为0.9239、0.8710、0.8422。本研究将内部营销整体作为一个变量加以研究，量表整体的cronbach'sa为0.928。
表1研究样本的人口统计特征变量的基本情况
留任意愿的测量采用cropanzano等（1997）［23］编制的离职意向问卷，将其中的题目进行反向表述（比如：我没有放弃现有工作的意图），修订后量表的cronbach'sa为0.829。
组织认同采用farh等（1997）他《中国人组织公民行为量表》中对组织认同的测量，由“我愿意站出来维护单位的名誉”等4个题项组成,cronbach'sa为0.801。
个体-组织匹配采用纪乃文等（2008）［25］开发的量表，共计18个题项，可分为收入匹配（如：这份工作提供的薪水符合我的需求）、价值观匹配（如：这份工作符合我对自己的期望）、能力匹配（如：我所拥有的专业知识，与工作上所需要的相符合）和压力匹配（如：我能妥善应对这份工作的复杂程度）4个维度，量表的整体cronbach'sa为0.931。
在研究过程中，研究者对测量各个变量量表均采取标准的翻译和回译程序，以保证量表表述的准确到位。另外，上述量表多在华人范围内施测过，较为成熟，内容效度较高。
（三）统计分析
本文采用spss21与lisrel8.70进行统计分析。首先进行验证性因子分析（cfa）,拟合指数主要参考x/df、rmsea、rmr、srmr、gfi、cfi、nfi和nnfi,其中各个指数的参考标准分别为x/df<5、rmsea<0.08、srmr<0.08、gfi>0.90、cfi>0.90、nfi>0.90和nnfi>0.90㈣,由结果可见,4个量表的结构效度基本良好（如表2所示）。
三、数据结果与分析
（一）相关分析
如表3所示，变量之间两两显著相关（p<0.01）,这些结果为进行多元回归分析提供了必要的前提。
表3各主要变量平均数、标准差和变量间相关系数（n=701）
（二）内部营销对组织认同影响的检验
在表4中，调整的r2与ar2均显著。表明可以进行回归分析。由模型1可以看出，控制变量中，年龄对于组织认同具有显著的正向影响，说明年龄越大的员工的组织认同相对较强；问卷中“文化程度”一项中，“1”代表硕士及以上，“7”代表小学，即从1到7文化程度降低，因此模型1中文化程度与组织认同间呈显著的负相关，说明文化程度越低，员工的组织认同越弱。由模型2可以看出，控制了相关人口统计学变量后，内部营销对组织认同具有显著的正向影响。假设2a得到支持。
表4内部营销对组织认同的回归分析结果（n=701）
（三）组织认同对内部影响和留任意愿的中介作用检验
在表5中，调整的r2与ar2均显著。表明可以进行回归分析。模型3中，年龄与留任意愿呈显著的正相关，说明年龄越大，越愿意留在组织中，这和人们的常识一致，即随着员工年龄的增大，他们越来越难以找到新的职位，因此希望工作更加稳定，愿意留在组织中。笔者调研中发现，一些百货商店已经意识到这一点，以往在招聘导购员时往往对年龄有限制性要求，比如30岁以下，但他们发现，年轻员工流失率偏高而且销售经验不足，因此，他们越来越愿意雇用有丰富销售经验的相对年长的员工。文化程度与留任意愿呈负相关，即文化程度越低，留任意愿也越低，这印证了当前中国低学历的农村籍员工往往在企业中流动率较高的现实。模型4反映了内部营销对留任意愿有显著的正向影响。从模型5中可以看出，加入组织认同这一变量后，内部营销对留任意愿的影响变弱（由0.430减小到0.347），但依旧有显著的正向影响，而组织认同对于留任意愿有显著的正向影响，可以验证假设2b。
另外，由模型1到模型5，可以验证假设2c，即组织认同在内部营销和留任意愿之间起到部分中介效应。
（四）个体-组织匹配对内部营销和留任意愿的调节作用检验
在表6中，调整的r2与ar2均显著。表明数据可以进行回归分析。第一步只加入控制变量（模型6），第二步检验主效应，发现内部影响和个体-组织匹配均对留任意愿有显著的正向影响（模型7）；第三步检验交互效应，可以看到交互项对留任意愿有显著的正向影响（模型8）。
由模型6~模型8可以得出，个体-组织匹配在内部营销与留任意愿之间起到调节作用。
个体-组织匹配的调节效应如图2所示。由图2可看出，当个体-组织匹配程度较高时，员工的留任意愿较高，且企业越注重内部营销，员工越愿意留在组织中；而当个体-组织匹配程度低时，员工的留任意愿较低，且内部营销策略对员工的留任意愿的影响较弱。
综上，假设3得到验证，即个体-组织匹配在内部营销与留任意愿之间起到调节作用，个体-组织匹配程度越高，内部营销对于留任意愿的影响越大；反之，个体-组织匹配程度越低，内部营销对于留任意愿的影响越小。
四、讨论与结论
（一）结果讨论
本研究的结果全部支持了研究假设。内部营销作为企业的一项管理手段，要通过内化为员工的感受，使员工感受到企业对于员工的投入，更愿意留在组织中。以往的研究中，往往将工作满意度作为内化的员工感受［27-29］，但对于组织认同的关注较少。组织认同强调个体在自我定义中，把自己和组织融合为一体，从“我”变成“我们”的过程［30］。而这一点正是内部营销希望产生的效果，内部营销把“员工当顾客”来对待，通过“掏出真心对员工”，让员工与组织融为一体。日本企业中企业和员工有福同享，有难同当，建立年功序列制和终身雇佣制，在企业经营困难时期，也不轻易抛弃员工，使员工产生强烈的组织认同，即使外界有更加优厚的条件，员工也愿意长久地留在组织中效劳［31］。本文通过引入组织认同这一变量，佐证了实践中年功序列制与终身雇佣制的积极效用。另外，有的企业在实践发现，即使内部营销做得再充分，员工流失率依旧居高不下。本研究从个体-组织匹配的视角加以分析，这是因为员工感到在组织中工作很不适应，觉得自己大材小用，或觉得难以胜任组织的工作，甚至自身抵触组织的价值观，在这种情况下，员工的留任意愿较低，内部营销对降低员工离职意愿作用较弱，只要有好的机会，这类员工就会另谋他就。应该看到，内部营销满足的是农村籍员工高层次的需求，因此，当企业连农村籍员工在薪酬、价值观匹配以及其他待遇等方面最基本的需求都无法满足时，内部营销将难以起到应有的作用。
（二）研究的理论贡献
本研究探究了内部营销作用于农村籍员工留任意愿的机理，一方面，内部营销是从营销学借鉴的概念，在组织行为的研究中并非主流概念，因此，以往有关离职倾向或是留任意愿的研究，往往忽视了这一构念，而更多地关注企业具体的人力资源实践活动对于员工留任意愿的作用，内部营销与其说是具体的人力资源管理实践，不如说是企业的一种经营哲学或者理念，而它的确对员工的留任产生积极的影响，这种影响传递的一种可能的解释是组织认同在其中发挥作用；另一方面，内部营销以往的研究往往仅仅把员工的反映当作一个中介，而主要关注外部顾客的满意或保留。甚至有研究认为，使雇员满意的成本很可能是巨大的，还会导致雇员和顾客到底谁更重要的争论［5］228。笔者认为，这些观点显然还没有认识到内部营销对于员工加深组织认同和把员工留在组织中的重要作用。
另外，以往的研究中，没有考虑个体与组织是否匹配，如果企业招来的员工认为自身与组织不匹配，包括收入上的（认为自己的工作应该被给付更高的薪水）、价值观上的（不认同组织的文化）、能力上的（屈才或无法胜任）或压力上的（过度劳累或过度清闲），那么他们在组织中的工作就可能感到不愉快，一旦有合适的职位，就会选择离开现在的组织，这种情况下内部营销可能会收效甚微；而当员工感到自己和组织各方面都非常匹配的时候，组织又对其内部营销，他们就非常愿意留在组织中工作。
（三）对管理实践的启示农村籍员工流失率高一直以来困扰着企业。海底捞能留住这些农村籍员工，而且让他们勇挑重任，成为管理实践界和理论界关注的热点。因为海底捞火锅店无论是在店面规模、数量还是营业额上都称不上中国的餐饮企业最强的，但它的案例却荣登哈佛商学院的案例库，《海底捞你学不会》一书也成为管理畅销书，说明海底捞的管理之道已经成为一种创新模式，而其中蕴含的管理思想正是内部营销的经营哲学［32］。本研究通过实证分析，从理论上构建并验证了内部营销的作用机理，特别是对提升员工组织认同，提高留任意愿方面的显著正向影响。另一方面，企业在招聘和配置的过程中，需要考察员工与组织是否匹配，要探查员工的真实想法，如果员工仅仅是把所在的组织当作跳板或培训基地，委曲求全地暂时呆在企业中，组织所采取的内部营销策略，收效可能甚微。研究结论对于企业甄选人才有一定的启示。
(4) 研究的局限性本研究支持内部营销整体对留任意愿和组织认同有显著的影响，但按照内部营销划分的3个维度去做回归时发现，其中的一个维度———内部沟通，有时对于因变量的影响效果并不显著。原因可能是，内部营销的相关论文并非发表在管理学的顶级刊物上，量表还未得到管理学界的普遍认可，因此，在维度的划分、题项的表述以及跨文化解释能力上可能有待进一步检验和修订。
另外，受限于本研究数据采集的资源和条件，以及选取的变量和量表，本文问卷中的数据为同源数据，有可能存在共同方法偏差。为了防止多重共线性造成研究结果的虚假相关，本文进行了统计上的检验。采用harman单因素检验，采用验证性因素分析，设定公因子数为1，这样可以对“单一因素解释了所有的变异”这一假设进行更为精确的检验［33-34］。本研究利用lisrel8.70进行验证性因子分析，从结果看，并非单一因素解释了所有的变异(xmo866.27,df=561，rmsea=0.162，nfi=0.88，nnfi=0.89，cfi=0.89,ifi=0.89,srmr=0.10),共同方法偏差并不严重。另外,spector(2006严认为，共同方法变异的作用往往被夸大或言过其实了(urbanlegend)。应该淘汰这个观点和形式,代之以一个更为复杂的与构念及其测量间联结的概念。当然,在今后资源和条件允许时,研究将采用上级-下属配对填答问卷的形式,以避免同源数据的使用。
(5) 对未来研究的展望随着内部营销这一构念及其测量工具的日益成熟,今后的研究可以验证内部营销不同维度对于留任意愿的影响,另外,留任意愿也不等同于真实的离职率,如果有数据支持,今后的研究可以探究内部营销与员工离职率之间的关系。个体-组织匹配由于是作调节变量,本研究尚未按照4个维度分别做调节,今后的研究可以分别探究收入匹配、价值观匹配、能力匹配和压力匹配的调节效应。
目前,国内有关中国情境下,内部营销、留任意愿、组织认同与个人-组织匹配之间关系的研究尚不多见,本文进行了初步的实证研究,希望未来有更多的研究关注这一既有理论价值,又有实践意义的研究领域。
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